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自我麻醉?Twitter丢了900万MAU,却认为这并不是坏事

| 2019-06-20 阅读 26

谣言四起、偏见横生、僵尸粉比比皆是,Twitter近几年并不好过。平台乱象丛生,从今年五月起,为了促进自身更健康地发展,Twitter搞了个大动作:大刀阔斧的清理行动下,数百万的僵尸粉消失了。

 

这项行动当然是卓有成效的,但时至今日,我们也要看到事情的另一面:在刚刚发布的财报电话会议上,上一季度已经失去了100万用户的Twitter在第三季度再次流失了900万的月活用户(MAU),创造了公司有史以来季度MAU环比的最大跌幅。

 

失去了数量如此庞大的活跃用户,Twitter看起来却一点也不慌张,而是将其视为平台发展越来越健康的迹象,这种乐观是另有玄机,还是自我麻痹?本期全媒派(ID:quanmeipai)带你透过复杂的财报,一探究竟。

 

健康平台的副产品

 

关于流失的900万MAU,Twitter将其归因为对平台“对话健康”的考虑、在清除垃圾邮件上的努力以及欧盟GDPR立法的影响。

 

大选以来的Twitter一直被诟病政治广告、喷子等内容泛滥,用户被恶意言论攻击而Twitter毫无作为的事情几乎每个月就会发生一次,Twitter也为未能预测和防范恶意滥用用户来操纵网络的行为频频表示忏悔。但是,“对不起”“很抱歉”的话用户已经听了太多,Twitter的废柴形象已经快要深入人心了,我们需要的是Twitter将承诺付诸行动。

 

三月初,Twitter的CEO JackDorsey在其个人账号中表示,Twitter将打击霸凌、仇恨、政治操纵等不良言论以促进平台的健康发展,保障用户在平台上进行健康对话的权利。Dorsey认为,一直以来,Twitter对于恶意滥用行为都是被动防范而非主动出击,他说:“要改变某样东西,就要先掌握测量它的办法。”而测量之后,平台就应该像医生一样去诊断和解决问题。

 

 

为此,Twitter拟定了一份需求建议书(RFP),面向社会招标,希望能够找到“相应的健康指标,以及抓取、衡量、评估和报告指标的方法。”中标的组织将可以访问Twitter的数据,并发布有关如何在平台上促进健康对话的研究、产品和建议。

 

在第三季度的报告中,Twitter写道,“本季度,我们要求新帐户在注册Twitter时确认电子邮件地址或电话号码,这一方法在防止垃圾邮件或可疑的新帐户创建上取得了一定进展;此外,我们监测并删除了那些以前就被封号的帐户,因为这些帐户似乎试图通过创建新账号来躲避封号的惩罚。”Twitter本季度的新注册用户也的确比上一季度减少了20%。

 

目前,平台是否健康发展是公司最优先考虑的问题,在未来,Twitter将继续推进健康的公共对话,删除垃圾邮件和可疑账户的努力将长期坚持下去

MAU退场,DAU登场

 

尽管MAU直线下跌,但Twitter的日活用户(DAU)却同比增长了9%,全球最大的10个市场中有5个市场增长了两位数,这也一定程度上表明Twitter在清理垃圾邮件和喷子方面的努力得到了回报。

 

Twitter MAU数据

 

CEO Jack Dorsey对投资者说:“本季度强劲的业绩证明了我们可以优先考虑Twitter的长期健康状况,与此同时,参与公共对话的人数也会增加。”对投资者来说更重要的事情是,Twitter本季度的收入总额为7.58亿美元,已经高于市场预期,也是公司连续第四个季度实现盈利

 

但Twitter预计下个季度其MAU将再次下滑,损失依然可能会高达四到六百万。和Facebook类似,Twitter曾经仅用MUA作为平台活跃程度的衡量指标,但由于Twitter并不具备Facebook那样庞大的用户群,平台增长速度也不快,甚至还有萎缩的迹象,这个指标已经变得越来越不友好了

 

用户数据对投资者和广告商的兴趣影响巨大,Twitter一直在寻找其他方式来衡量自己的用户,早先尝试过以推文的总阅读数为标准,目前则将眼光投向了之前并未赋予过多权重的DAU,公司近期称DAU的增长为“衡量我们成功的最佳标准”,因为DAU能比MAU更准确真实地反映出用户的参与度。

 

Twitter DAU数据

 

Twitter并不是第一家关注DAU超过MAU的公司,作为一家同样努力满足投资者期望的公司,Snap通常情况下也依赖DAU。Snap在第二季度的财报中首次公布了自己DAU数据,但不幸的是,由于不太令用户满意的应用程序设计,Snap的上一季度的DAU下降了300万。

 

总之,对于Twitter来说,MAU虽有下降,但稳定增长的DAU表明公司近来专注于“为用户打造更好的平台”的努力确实取得了一些成效。

 

退后一步,前进两步

 

900万,对于时刻面临着用户增长压力的Twitter来说,多数人看到这样一个数字,都会认为Twitter又一次迎来了自己的“至暗时刻”,但实际上,也许是因为清理掉的大多是虚假账户,900万的用户流失并没有给公司的业绩带来太大影响,公司同比增长29%的营收和104%的净利润,也算是交上了一份令人满意的业绩答卷。

 

Twitter总收入数据

 

公司的CFO Ned Segal也在本次财报电话会议中表示:“这是我们连续第三季度收入增长超过用户增长。”这番话旨在缓解投资分析师们关于“MAU的下滑最终将阻碍收入增长”的担忧。华尔街也似乎并太不介意用户数的下降,Twitter股价在盘前交易中上涨13%,每股为31.15美元。

 

用户数量下降可能保证留下的用户的真实性,而这可能会导致利润增加。毕竟广告受众的质量比体量更为重要,如果广告商意识到他们付钱打广告吸引到的都是真人那么他们就更有可能在Twitter上投放广告。财报证实了这一推断:广告收入在总收入中贡献了6.5亿美元,同比增长29%,广告投放总量也同比增长50%。

 

而对于用户来说,不可否认遏制垃圾邮件等内容的努力可能会使一些用户付出代价,甚至会迫使他们离开Twitter,但是也正如Twitter早就意识到的——Twitter在用户增长上有些偏离了初心,虚假账户从一开始就不应被视为用户。那些留下来的人将会大大受益,在平台上的使用体验会更佳。而且,考虑到本季度Twitter漂亮的收入增幅,那些流失的用户可能本来就没那么有价值。

当然,市场对MAU下降的反映不大并不意味着Twitter可以放松警惕,Twitter仍然需要思考如何防止平台发展停滞,目前促进健康对话的计划可能会提高用户对平台的整体满意度,但喷子、无用信息等问题依然广泛存在,而且MAU也不能一直处于下降状态。如果Twitter真的希望继续以可持续的方式发展,平台不得不面对这些复杂的问题,并尽快做出关于最终发展方向的艰难决定

 

Twitter的管理团队意识到平台仍有改进的空间,Ned Segal说:“未来变革的最终目标是更好地预测并提供用户的兴趣,展示他们希望在时间轴上看到的主题。”

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