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嘿,知乎,你们家代言人有点可爱!

| 2019-06-23

前不久,在2018时装之夜典礼上,昊然小哥哥领完奖准备下台时,竟出乎意料的来了一个标准的军姿向左转,一本正经地走下了台,被网友戏称:“这一看就是参加军训留下的后遗症!”。


看到这图,笔者不得不承认知乎今年请对了代言人,昊然同学时刻散发出的这种“正经、认真”态度与知乎“高知识社区”品牌定位高度契合。

其实,互联网公司请代言人这件事并不罕见。一家互联网品牌请对了代言人,可以加速在大众层面打开认知度和情感联系。今年,知乎在这一点上做得很是成功。据第三方平台显示,知乎6月份的相关数据全线飘红。拿百度指数来说,代言人TVC投放前,知乎移动端百度指数为2.1W+,此后指数整体呈上升趋势,截至6月28日维持在3.1W+,增幅显著。


知乎百度指数变化情况(30天)

当然App Store数据也不错,知乎App在苹果 App Store 的排名由应用榜第 96 名飙升至第 6 名,在分类榜单的社交类 App 排名中,知乎App一跃至榜首。


为何知乎可以取得如此大的成功?接下来,就跟随着笔者一起来看看,知乎是如何在自身业务发展陷入瓶颈期时,利用代言人来辐射更大范围的用户。

根据品牌调性,选择合适的代言人

知乎在选择代言人的这个事情上,和知乎的运营路线,基本上是一样的。从前年开始,知乎已经进入到一个发展的快车道了。“我们的目标还是希望服务更大众用户,做一个普惠的知识分享平台。”因此,今年的知乎需要吸引更多潜在的新知青年加入,观众美誉度高、形象清新自然不做作的明星代言是最自然的方式,也符合当代年轻人的审美需求。

今年春节档上映的《唐人街探案2》中国内地票房33.96亿元。刘昊然塑造的少年侦探秦风一角沉着冷静、智力超群、勤奋专业,非常符合知乎品牌调性和用户特征。不仅如此,戏外刘昊然也是名副其实的学霸,他曾以专业和文化双料第一名的成绩考取中戏。如此优秀的他得到了知乎“前代言人”刘看山的高度赞赏。


这样看来,刘昊然与知乎简直配一脸。颜值与实力并存的他定能够为知乎吸引到更多年轻的受众群体。


打的一手漂亮的营销组合拳


• 前期微博预热:刘昊然曾在知乎上关注一个问题:唱歌跑调怎么办?自带流量属性的他立马就登上了微博热搜,引发网友广泛讨论。因为唱歌跑调已成为刘昊然公开的秘密,也经常被网友和粉丝吐槽。信息交互间,知乎不露声色地做了一波预热。

• 反其道而行之:按照一般互联网公司的套路,应该是先让大家猜一波代言人是谁,然后再正式公布,最后才是TVC广告出街。“不走寻常路”的知乎,却反其道行之,先铺天盖地的发出TVC,引发广泛讨论之后在官宣代言人。这样做的目的是引发冲突与惊喜感,在受众心中埋下一颗社会化传播的“种子话题”。

• 洗脑式传播,很接地气

你知道吗

你真的知道吗

你确定你知道吗

你真的确定你知道吗

广告片里刘昊然在里面用“上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题上知乎。”这一套魔性的词汇表达了“有问题上知乎”这个主旨。


短短15秒的视频快速传递出品牌核心信息,洗脑式的传播让人意犹未尽,激发受众反复观看的欲望,潜移默化中将知乎2018年的品牌理念“有问题上知乎”轻松传递给受众。


找准好投放时期:世界杯+毕业季

企业利用媒介发布广告,要善于利用和把握各种时机。抓住了对的时机,取得最佳的传播效果,让更多用户记住品牌。

知乎&刘昊然广告投放“对的时机”是什么?

• 世界杯的时机:世界杯是全民热点,而此时在央视直播赛事的广告时段密集投放,很容易形成关注度。

• 毕业季的时机:暑期毕业季,尤其一二线城市的大学生们放假回家,在车站、地铁站露


• 出的平面广告比较容易触及到此类用户群。

以老带新,『双刘组合』增添用户好感

在知乎没有请代言人之前,刘看山作为知乎的官方萌宠一直在知乎铁粉心中占有很重要的地位,为了让铁粉们能接受新代言人,刘看山官号专门推出一则暖心漫画《以后我罩着你》,cp感十足的“刘氏兄弟”组合立刻得到了广泛的自来水传播。截至目前,相关话题阅读量累计近1.5亿,相关讨论量近百万。


品牌资产(问答形式)与代言做深度绑定

刘看山这边官宣之后,紧接着刘昊然也在自己微博发了一部混剪视频,里面有一段刘昊然快问快答,“长得好看的都是初恋脸”、“先考上中戏就可以在中戏偶遇刘昊然”.....这堆巧妙的金句再次加速了知乎&刘昊然的话题的传播。

结语:

一系列营销组合拳密集地在今年6月份内密集打出,有赞扬,也有批评,但知乎最终的数据足以证明,知乎的代言人策略、广告内容和时段的策略,以及整个事件的推广策略,每一步都踩准了。知乎一直以来都很清楚自己要什么,期待不再高冷的知乎后续带给我们更多的惊喜。

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