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「她拍」王宏达:我在互联网下沉市场这些年

| 2019-07-20 阅读 218



很多人第一次听到「快手」,是因为一篇名为《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》的文章;第一次听到「她社区」,是因为豆瓣的一篇帖子:「图多慎点,没事儿瞎点下载了一个她社区打开了新世界的大门」,以猎奇的眼光截取了很多用户的帖子和自拍照。


两篇文章均出现在2016年上半年,都引起了非常强烈的争议。人们质疑、嘲讽、攻击,说这两个APP「打开了新世界的大门」。

那时的媒体还没开始使用「五环外」和「下沉」这样的词,大家争论的还是「真实中国」。

后来,拼多多和趣头条上市,在一片「看不懂」的声音里,「下沉市场」成为流淌着奶与蜜的圣地。

一二线城市的投资人和创业者蜂拥而上,喝着星巴克讨论下沉用户的需求。

「其实他们大多数人都没能真的看懂下沉市场。」她拍(女性情感短视频社区)创始王宏达描述他所看到的「下沉市场」:这是一群只愿意花20块在拼多多上买衣服,但也能大方掏几百块打赏一个陪他聊天的主播的人。

在盈动所有的投后项目中,王宏达算是特殊的一位,至今在盈动还流传着他一顿饭搞定大象的传说。忘了提一句,他的上一个项目,就是「她社区」。



从「她社区」到「她拍」,王宏达在下沉市场待了五年。这五年里,他看着农村的墙壁慢慢刷上淘宝和京东的广告,看着很多公司为了下沉市场改造产品,「但他们用的还是之前那套精英框架,所以只能卡在中间,非常挣扎。」

从「她社区」到「她拍」,抛开偏见,他说:「你以为下沉市场不会有的需求,结果发现他们全都有。


以下是专访内容,enjoy:


至今为止,无论是媒体还是投资人对于下沉市场的理解还很浅显,大多数人还用一个居高临下的心态来看这个人群。

我从2006年开始创业,国内外的大小基金基本上都见过一遍,投资人的背景都很好,名校、海归,很多还是数学、物理、金融的学霸。你能发现大多数投资人在乎的是一套公式,特别希望你的项目是一种他们可以预知的模式,把数据扔进去算就能得到答案。

但是下沉市场的项目是没办法用公式的。媒体会用「五环外」来定义下沉市场,这个很扯。快手用户和互联网用户,在分布比例是一致的。五环内有大量底层劳务人员,他们就不是下沉市场吗?而一二线城市写字楼里的白领,到了春节就迁移到五六线去了,那该怎么去界定?所以单从区域上是很难定义的。

下沉市场的好项目比如快手、拼多多、趣头条,绝大多数机构都看过,但又都完美错过了,他们没看懂,更不敢赌。几年前,快手创始人宿华在BP里把广告当作快手最主要的商业模式,也吓倒一大堆投资人。


这些低收入、低消费的底层用户,哪里来的广告价值?这和15年前大多数投资人评判QQ用户都是小孩子没有消费能力没有影响力如出一辙。


我是一个比较偏执的人,个性也很鲜明,一些投资人或者合作伙伴如果用这种姿态跟我聊,我是绝对不会接受。盈动给我的感觉很舒服,大象身上没有那种咄咄逼人的模型化思维,这也是我们俩能快速信任对方的主要原因。

投资人对于下沉市场的理解,最难的是要让他们明白那些被认为没有价值或者低价值的用户实际上是存量市场。我做下沉市场不是最早的,2014年才开始,这五年我自己也对「互联网下沉」这件事做了五点总结:

1.从教育程度上来看,是从高素质、高等教育的人群下沉到中低教育人群。1995年到2000年,国内只有几百万网民,他们都算是常规视角里的精英,上过大学,会用电脑,懂英文,对这个世界有好奇心,支付得起高昂的上网费用。2000年到2010年,网民数量增长到两个亿,现在网民数量十几个亿,连九年义务教育都没完成的人也在上网。

2.从经济实力上来看,从高收入人群下沉到低收入人群。这很好理解,智能手机的普及和上网门槛降低,现在无论是一个月挣十万还是一个月挣一二千的人都在上网。

3. 从地域分布上来看,从一二线城市下沉到三四线、五六线甚至是七八线。现在乡镇、农村网络都无所不在。

4.从用户年龄上来看,从年轻人下沉到中老年人及小朋友。其实背后是两个方向:一是低龄,一是老龄化。但低龄用户没有独立消费能力,需要等待爆发,老年人市场相对突出,他们有钱、有闲、寂寞,这些人离不开手机和iPad,在我们的「她face+」小程序用户中,35岁到50岁的人群占到70%。

5.这一点大家很少提及,是从男性网民下沉到女性网民。下沉市场有一个显著特点,就是重男轻女,男性无论在经济能力还是受教育程度上都远超女性,而且中国的网吧普及较快,2000年左右就遍地开花,价格也不算贵。底层男性用户比女性用户更早接触电脑和互联网。

2010年之前,中文互联网就是男性的世界。比如垂类社区的分类:军事、体育、时政,摄影、金融、再到机械、航模、无线电、音响发烧友、汽车,你所看到的90%都是男性话题。包括交友网站,女性在那些平台上往往是猎物。

女性网民的活跃度一直偏低,她们最常使用的是QQ和一些网络文学网站。2007年,女性用户活跃度一下子从三分之一涨到47%,我很好奇其中发生了什么,然后就发现中国第一个针对女性做的,或者说偏向于女性的产品起来了,这就是「淘宝」。

「淘宝」2003年成立,但在2005年、2006年才开始形成体系。从2005年到2009年,淘宝70%的用户都是女性,90%的订单都是女装。这个产品撑起了女性用户的网购消费和上网时间,于是我们也基于这个数据做了「Hers爱物网」

这个产品是在淘宝卖家和买家之间建立一个社区平台,后来做成了中国最大的网购潮流指南,当时流量比淘宝网内部的女性社区还要高几倍。



所有与购物有关的网站和社区里最活跃的用户都是女性。其实男性的爱好比较广泛,不好把握,但是大多数女性的核心需求很简单,就是变美、消费(吃喝玩乐买东西)以及情感这3个。

中国互联网的重心从男性扩展到女性,第一波是由购物网站完成的。消费从淘宝开始,变美要晚一点,典型产品大家都知道,美图秀秀、美颜相机。女性的情感需求,却一直被严重忽略。



专门为女性解决情感问题的项目少,是因为难做。

情感这种东西细腻复杂,很难拿算法和大数据去简单归类。所以我们现在做的个性推荐还是「算法+人工」,这需要极强的运营能力。

传统社区做情感,最多划出三类:恋爱、婚姻、家庭,再往下细分就是亲子教育、婆媳关系,我做「她社区」的时候,把情感细分出四百多个分类

比如「小三」这种在公共情境下没办法提的话题,我们也分出十多个圈子。因为「小三」们也是不同的,有的是单纯的金钱关系;有的是打着真爱名义的“被小三”;有的小三强势、主动;也有的负罪感很强。她们之间的价值观和认知都不一样,如果分在一起肯定会吵架。

很多人觉得掐架有利于社区流量,其实不是这样。像汽车之家这类垂类社区,用汽车来将人群分类,背后隐形的标准是收入、教育、消费水平的大致相同。这种圈子内的用户吵架,是一家人小打小闹,但真正上升到价值观层面的争吵及斗争,在分出胜负之后,就会有一大波败下阵的用户流失,去新的平台上去再聚集。


所以天涯、豆瓣、贴吧为代表的互联网社区体量上亿后,用户之间的价值观冲突就变得难以调和,新老势力的替换也就更频繁,很难持续成长。


「她社区」在2015年1月份开始研发,4月7号安卓版上线。定位就是「只有女性的社区」,最初的重心是穿搭、生活、美食,我们做了好几套预案,加上之前积累的老用户,初始用户数量很快就达到十万级,但无论怎么努力,一直等不来爆发。

我们感觉哪里不对。当时美妆穿搭在移动端有几百个产品,大家都在抢一二线用户,导致获客成本飙升,我们前期增长做得很好,但留存少。后来我们做了第一次用户调研,发现平台的新增用户都是四五六线的年轻妈妈,我们当时就想:看来美妆和穿搭这件事,是没机会了。

然后又开始想,都是年轻妈妈的话,应该把主攻方向转向母婴。从备孕到怀孕到坐月子,然后是育儿,我们把内容做得非常专业。做了两三个月,社区的用户及活跃人数翻了一倍,但还是没有被引爆。

我们有点焦虑,又做了一次调研分析,发现在所有版块中, 有一个我们很不愿意拿起来的版块,叫做「私房话」,占了整个社区一半以上的流量。

我们之前对「私房话」一直是打压的态度,因为里面的用户都是四五线城市甚至更往下的女性,内容也都是家长里短,一些涉及两性和情感的话题非常负能量,容易触到边界,我们就把它埋得很深,非注册用户不可见,连一个正式的运营都没有安排。

即使如此,它还是成长为整个社区里流量最大的版块。我们就发现自己想错了一件事:我们一直认为一二线城市的女性压力很大、情感问题更突出,这是因为她们就在我们身边,她们懂得利用各种渠道来发泄情绪,让我们看见了。

但是下沉市场的女性是一个巨大而又沉默的群体。她们的平均年龄是18到25岁,有一个或者两个孩子,老公外出打工,自己在家照顾孩子和双方父母。

她们的生活很单一,就是家务琐事,没有整块的时间,但有很多碎片时间。她们没办法离开家庭去社交,连接外部世界的唯一通道就是一部手机。「私房话」就是一个对她们来说有归属感的地方。

公司的决策层开了好几次会,讨论如果我们转型做情感,可能很快就会爆,但负面作用是:她社区」的商业价值会被投资人诟病,影响估值甚至融资


同等数量一二线城市用户和下沉市场用户,商业价值会相差10到50倍,因为广告商认为下沉用户的商业变现能力弱。我们在商业价值和用户增长上纠结了很久,还是决定选择以情感为核心内容做增长,只要有海量用户,商业价值迟早会呈现出来。

我把自己带的核心运营团队全放到情感版块,带领大家做调研:搜罗市面上卖得最好的杂志,比如报亭和地摊上常见的《知音》《女友》《故事会》,还有很多只在火车站才能找到的无版号杂志,这些杂志其实很像今天微信公众号上的情感大号。

我们把情感这件事分出了四百多类,根据分类做内容。她社区的用户增长瞬间被引爆了。半个月后,我们的数据就涨到知乎的两倍,豆瓣的三四倍,在APP Store 上的排名甚至超过了手机淘宝及美团。


但是转型做情感社区是一件很痛苦的事。

我们之前做爱物网,很精致很高大上,让我们很有荣誉感,但是做了「她社区」之后,我感觉到员工们很压抑。这我能理解。因为大家每天需要看太多负面情绪的内容,很多人的生活状态是我们之前没接触过也想象不到的。

豆瓣帖子出来的时候,我还出来反驳过:人是平等的,你不能用这样的眼光去看待别人。但其实我自己也没有调整过来,我们在外面都不会主动提「她社区」。


(王宏达朋友圈截图)


我花好几个月才想通:我还是更愿意做DAU几百万、几千万的产品,服务几千万个用户和服务几万个用户,感觉完全不一样。

我用了整整一年才把自己的态度从居高临下变成同一视线,去听用户说什么,看她们需要什么,想着这个产品就是为她们打造的。



媒体和投资人给拼多多的定义是「消费降级」,但我之前和「趣头条」的同仁见面聊天,对下沉市场用户的认识完全一致:拼多多绝对是消费升级。

拼多多让下沉市场的开裆裤升级成纸尿裤,脏抹布升级成厨房纸巾,趣头条解决的则是用户资讯内容的消费升级。当时他们刚上市不久,很多媒体都说看不懂他们,我对他们的印象也停留在花钱买用户来看新闻,只是觉得用户激励做得很好。

趣头条用户平均在线时间接近两个小时,我就问他,除掉收徒那套机制,用户在平台上每天看新闻能赚多少钱?他告诉我是6块钱。


我很诧异,我以为至少会是几百块钱,即使对于下沉市场来说,6块钱也不具备很强的吸引力。他回答我说,大家都认为趣头条的用户是为挣钱才来看新闻。一开始确实是这样,但是一两个月之后,他们就培养出了看新闻的习惯。

大众认为下沉市场的用户,没有接受过高等教育,没有看新闻的需求。他们之前上网就是玩游戏、交友,没有其他需求。在门户时代,这群人是不存在的。

但是趣头条让他们了解到,看新闻是一件可以打发时间、很好玩的事情。一二线用户会觉得这类新闻客户端充斥着大量所谓的「垃圾信息」,但对于那些从来不看资讯的人来说,这些信息也有其价值,在看娱乐八卦的同时,他也能看到时政新闻,这就是一种进步。

之前我们认为四五线的人,对社会热点事件是没有感觉的。他们没有想法,也没有表达的欲望,事实不是这样的。「她拍」有个「投票」功能,特别火,基本上占了社区30%的流量。这个功能满足了一大批用户,她们因为受教育程度的限制,不知道该如何表达,但是她们可以选择投票站队。

比如之前崔永元和范冰冰的事情,我们就发现很多用户自己投完了之后,还会经常过来看投票的比例变化,也会拉着朋友过来投票,甚至好奇朋友投了哪一方,她会一直关注这个投票,因为她觉得在这个事件中,她站在哪一队很重要,这也是每个人对自己的人群定位。

互联网就是这样,你之前觉得下沉市场没有网上购物的需求,没有新闻资讯的需求,没有讨论社会热点的需求,但是现在发现,她们都有,而且非常强烈,每个人都需要有归属感。

对于下沉市场来说,拼多多是消费升级,趣头条是资讯升级,「她拍」做的是社区需求升级。


有些人评论这些用户,为什么化妆化得那么难看还有勇气发照片,但是这就是她们的审美水平。整个中国懂得化妆的女性其实也就30%,通过这个社区,她们开始尝试画眉毛画眼线,就已经比村子里绝大部分的人要时尚了。我也希望这样的内容能把她们从生活的负能量里拉出来,看到更好更美的东西。

「她拍」和「她社区」相比,本质的东西没动,变化的主要有两点:一是用户年龄跨度更大,十几岁和四十岁以上的用户开始增加;二是社区的内容变化,原来的「私房话」多是图文,现在则是语音和视频,「她拍」就是一个女性情感短视频社区。

很多人认为照片的门槛低,其实拍视频才更简单,不费脑。仔细观察的话,中国互联网在图片社交这一阶段是跳过的,国外的图片社交平台能说出十几个,但是国内基本上没有做得好的,因为中国人不会拍照


我们平时发的图片,基本上都是自拍或者拍的美食,风景。大部分人并不懂构图,不懂色彩,只是展示自己的生活。很多美颜工具想做社区,但是都失败了,因为对于用户来说,拍出好看的自拍是刚需,但是去欣赏别人的自拍就是伪需求。

我们做变美工具也好,做社区也好,最核心的东西是人性。我们做她拍,不是想做一个工具产品,而是一个内容消费产品。



我们做小程序是顺势而为,我能理解一些不看好的声音,因为互联网是有鄙视链的。最早在PC互联网做得好的人,看不上做移动互联网的人,认为这些人都是二流三流。所以爱物网在PC端做到全国第一,但是移动端做得很糟糕。

做移动端的人又看不上做小程序的人。投资人太聪明,他们会看得比我们更前,格局更大,但是有的时候又看不到很多东西。


对于百分之九十的下沉用户来说,微信是等同于互联网的。


一二线用户的选择太多了,像我基本上一个月会下载50个左右的APP,绝大部分是试过就卸载。但是在下沉用户的手机里,除了微信、QQ、拼多多,其它APP不会超过三个,因为他们的手机内存有限。在他们的乡镇手机店里,卖的很多还是16G、32G内存的手机,充话费都是每次5块10块。

微信需要用小程序构建出一个互联网新的生态,就跟苹果ios系统的APP Store一样,但在中国,小程序的成长空间更大,未来价值也更大。

我相信腾讯和张小龙的判断,相信他们构建的小程序生态,在中国做互联网生态,好像也只有微信可以做到。

我们顺着这个势发展得也很快。不到一年的时间(截止到2019年7月),她拍小程序产品矩阵已经拥有超过1.2亿用户,其中「她face+」用户9800万,今年底之前有望覆盖2亿以上的用户。


你能看到的就是这样:中国的互联网之全世界,从来都是最独特的存在。




- 201900719 No.1914-

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