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百度TOB战略:做CRM和阿里+SalesForce硬怼

| 2019-10-05

今年3月初,一则消息引起了行业内的广泛关注,那就是有媒体爆料,百度发布了一封内部轮岗通报邮件引起业界的关注,三位副总裁的岗位和管理职责都发生了重大的变化。通告中提到,副总裁郑子斌全面负责以CRM为基础的创新业务。

消息还称,百度进入企业CRM市场,预计将采取与Salesforce类似的产品定位,即SaaS+PaaS模式,特别是以PaaS平台主导的营销型CRM。

对于这则消息,当时i黑马&数字观察也向百度的公关求证,对方尚未给回复。之后圈内仍然有相关消息传出,不过百度并没有做出明确回复。

一直到今年5月的百度联盟生态合作伙伴大会上,百度CRM开放平台爱番番正式亮相,宣告百度进军企业服务市场。同时,在昨天,百度召开发布会,百度宣布推出爱番番CRM开放平台,至此之前的传闻浮出水面,一切猜测尘埃落地。

想做企业级CRM的“电商平台”

i黑马&数字观察了解到,百度的爱番番CRM开放平台是基于百度的AI技术能力和精准的营销洞察,面向CRM服务商提供从企业客户CRM开发需求收集和承接、开发环境和工具支持、到应用推广和交易的全流程服务解决方案。

据百度爱番番负责人、高级总监毛枫华介绍,推出爱番番CRM开放平台,旨在作为CRM服务商与企业客户之前的桥梁,爱番番CRM开放平台为开发者提供了便捷统一、安全高效的开发环境,赋能开发者构建个性化企业大脑。

同时,企业客户可以在爱番番应用市场自由选购丰富的满足业务需求的CRM应用程序,也可以发布个性化、定制化的企业级CRM应用程序开发需求,未来还可实现拖拽式快速搭建符合企业需求的个性化应用程序与页面,实现所见即所得。

简单来说,爱番番在功能架构方面主要包含开发者平台、应用市场、行业企业大脑三大核心模块。其中,最核心的行业企业大脑能提供基于百度大数据的AI模型建设和预测服务,主要包括系统模型应用、自助建模及模型管理、预测服务三大类功能。

“爱番番CRM开放平台更像是一个企业级CRM应用程序的“电商平台”,在助力服务商行业化、定制化开发的同时,也为企业提供了选购企业级应用程序和服务、发布个性化定制化需求的平台。”

值得一提的是,百度还同步推出了“支点计划”,将以爱番番开放平台为支点,面向先期入驻的10个CRM服务商,提供数据、技术、研发、收入分成等方面的全力支持。目前,慧聪网、红圈营销、螳螂科技作为首批入驻的服务商代表,与爱番番正式达成战略合作。

那么,为什么百度要推出CRM呢?对整个CRM细分市场有哪些影响呢?业界如何看待这件事呢?

基于自身基因,从“最容易”的事情切入

其实,我们都知道在BAT中百度是最具有TOB基因的,有技术,有渠道,有流量,但是百度对TOB这件事一直是暧昧不明,而且没有决心,再加上百度的内部腐化严重,一手好牌终究被打烂。

例如,早在2010年的中国IT领袖峰会上,马云、马化腾、李彦宏三人就曾就云计算展开一系列精彩的对话。马云认为,“云计算是一种分享,数据的处理、存储然后跟分享的机制。如果我们不做云计算,将来会死掉。”

马化腾则表示,“现在做云计算还是显得过早,可能过几百年、一千年后,到阿凡达那种现象确实有可能。”

李彦宏则不客气对云计算进行了批判,认为这仅仅是“新瓶装旧酒,没有新东西。目前,想要用云计算方式多赚点钱会比较累。”

他们三人对于云计算的不同观点决定了三家公司在云计算方面的投入力度。在当时的百度看来,云计算是“脏活、累活”,且利润率不高,远不如自己的搜索业务赚钱。

的确,通过占据搜索入口这个优势,百度可以触达到更多B端客户,为其提供包括“竞价排名”等营销服务。然而,由于对B端的预测出现了偏差,百度当时并未针对B端客户提供深层次的服务,仅仅局限于流量的导入。

随后,突如其来的魏则西事件不仅使得百度陷入了舆论危机,更是让百度一向信赖的搜索盈利模式遭到业内人士的质疑。无奈之下,百度开始探索转型之路:搭建百度外卖、百度糯米等O2O平台、联合腾讯万达进军零售、做金融业务、开辟无人车赛道……,百度从连接人与信息向连接人与服务的方向拓展。

然而,几经尝试的转型不仅没有达到让百度与用户服务距离更近的目标(百度外卖已然卖身、零售业务难觅其踪),还拖累了百度的财报。李彦宏曾在公开场合透露,为了转型,百度付出了巨大的代价,两年内净利润率从53%下降到29%。

直到2018年的最后一个月,百度内部做出大调整,加深在TO B领域的布局,同时,还加大对TO B领域的投资,例如今年,百度5.5亿入股汉得信息,百度将和汉得共同拓展工业制造、金融、教育、医疗等领域的合作,由汉得信息负责项目落地。

百度提供云服务、双方联合开发智能硬件以及其他产品,双方合作包括不限于云计算、共享服务、垂直业务等。

消息一出,引发业界热烈讨论,根据东北证券指出,汉得信息将在市场拓展、技术支撑方面显著受益。公司在大中型企业客户群体中具有较为稳固的市场地位,如借助百度丰富的市场资源积累,公司有望迅速弥补在中小型企业数字化市场上的开拓能力。同时,借助百度的影响力及经验,公司也有望在诸如政府、央企类的数字化建设中获得更多的市场机会。

“ERP和CRM是企业信息化最刚需的两部分,特别是下沉到中小企业层面。”东方富海合伙人陈利伟说道。

其次,在中国,CRM仍是一个处于发育期的蓝海市场。据数据统计,中国在册企业数量高达3700万,而CRM软件的使用率只有11%,相比之下,美国在册企业数量仅有2200万,而CRM软件使用率却高达71%。

对于国内CRM市场来说,目前正处于困境与机遇的交界处。一方面,中国CRM市场开拓不足,市场前景广阔,“僧多粥少”的局面尚未出现,但另一方面,CRM企业多以销售流程为导向,在营销通路的建设及AI能力的应用方面短板明显,无法有效触达和转化潜在客户,因而坐拥金矿却只能空手而回。

知名行业专家、黑马学院导师、销售罗盘创始人夏凯告诉i黑马&数字观察,从CRM行业角度来看,经过2014-2017年这几年是这个领域最热闹的几年,不过进入2018年,整个市场进入不温不火,甚至被唱衰,无论是销售易、红圈,还是纷享销客或者六度人和,都没有谁真正的跑出来。

同时,企业微信和钉钉也在做一些类似的事情,包括腾讯体系内也有在围绕客户的账号和社会关系在做一些类似的东西。不仅如此,传统的CRM企业也没有成规模化增长。

不过需要说的是,在TO B领域,销售管理、销售自动化、SFC都是特别刚需的细分领域,但是这些服务商并没有很好的解决客户的痛点,促使市场没有发展起来,同时这个领域也是BAT的必争之地。

“其实,百度做这个事情是可以理解的。首先,百度最大的优势通过搜索获得大量流量入口和数据,这些恰好是SCRM前段流程里最重要的东西。这是其他Marketing cloud和CRM厂商不具备的优势。

百度拥有覆盖全国的渠道和销售体系,这些体系从本身他们所接触的客户群体就是市场部和销售部,还有就是企业的老板,这是CRM天然的客户群的入口之一。

百度所做的关键词搜索和线索导入,本身就是销售的前端,如Marketing和线索、数据、客户源的管理。

在百度的搜索工具和整个的数据管理工具的基础上,增强一个销售模块,本身是一个很顺其自然的事情,并且有很好的势能。

通过百度这种强搜索、强信息、强客户教育的能力,还有在这种个人的认知和决策权都比较大的业态里面,具有很大的优势。比如,说像一些基金公司、保险公司、证券公司、银行、个人银行,还有医疗的、健康的,还有这种专业服务类的,应该是百度最主要的关键领域。

综合来讲,百度最大的优势是有数据、有渠道、有客户的入口。”

由此可以看出,中国CRM市场还处于早期,国内的市场需求没有得到满足,服务商没有跑出来,再加上,百度在数据、渠道、客户入口上有先天的优势,所以,CRM是百度切入TO B领域的最佳点,这也符合百度的基因。

褒贬不一的百度CRM,前途尚未明朗

在谈到百度推出CRM开放平台,对行业的影响时候,东方富海合伙人陈利伟告诉i黑马&数字观察,百度竞价排名本质上是营销,再做CRM 逻辑上最有可能,而且能够为客户形成从线索到转化的营销闭环。如果百度真要下大力气做,则将会改变国内CRM 行业格局,钉钉必然会有应对的动作。

而百度以平台的身份介入CRM市场,与原有产品厂商形成生态互动,一方面提升其营销销售管理一体化的客户服务能力,另一方面为CRM生态注入AI能力,这将会极大提升国内CRM产品的功能价值,提升CRM对客户的吸引力,将会激发国内CRM市场的空间。

而Zoho中国COO夏海峰告诉i黑马&数字观察,百度定位于开放平台是正确的选择,对自身具备的优势数据资源开放和丰富数据接口,对企业用户有很大的价值。

一位CRM领域的专家表示,百度进入CRM领域,证明企业数字化已经成为趋势,同时,爱番番的定位不错,不是做CRM,而是做CRM开放平台,帮助CRM厂商连接营销,并提供AI和数据方面的赋能,但对比腾讯和头条,百度的流量没有优势,开放程度显得尤其重要,越开放可能发展越好。

此外,对外经济贸易大学营销学副教授张磊楠认为,如今面对人口红利退减,移动互联网用户规模增速持续下降,商业流量增长放缓的困境,如何能高效提升获客转化ROI,成为摆在企业面前的重要课题。

而百度通过自身的数据、渠道、客户入口等先天优势,通过这个开放平台,可以为客户提供一站式打通营销和销售环节的CRM系统,能进一步帮助百度巩固在网络广告领域的行业领先地位,并将百度的商业生态和用户生态深度结合,服务于百度的整体移动生态战略。

不过,对于百度做CRM这件事,业内人士对此褒贬不一,i黑马&数字观察昨晚采访了数位行业人士,有不少人表示,百度的产品“不明所以”,根本看不懂这是做什么的。同时,大家对百度是否能做成这件事,都抱着迟疑态度。

夏海峰指出,百度在搜索营销上,具有天然的优势,但在如今多渠道营销的情景下,另外从腾讯启点不温不火的现象来看,单一的营销通路能力并不能满足客户的需求。

“百度能不能做成这件事情,首先看它的基因,基因决定了它能不能做成这件事情。它要做成这件事情它需要有两件关键的东西:

第一,对于这种客户B端业务、营收业务的理解。第二,百度的CRM未来应该是一个ISV的整合,像PaaS平台,自己也要像钉钉一样,做一个强中台的东西。

百度的开放性和合作伙伴的整合程度,是通过投资还是通过业务、还是通过开放技术、开放平台来做这个事情,这个是需要我们去观察的。”夏凯发表了自己的评价。

陈利伟也指出,“CRM最难的是产品和获客,百度在获客上有极大优势,但在做产品上还是有难度。如果百度真要下大力气做,则将会改变国内CRM 行业格局,钉钉必然会有应对的动作。”

事实上,阿里的确做出应对动作了,就在i黑马&数字观察写这篇稿子的时候,美国 SaaS CRM鼻祖Salesforce宣布和阿里巴巴进行合作,搭建中国数据中心,同时,阿里巴巴将成为中国大陆、香港、澳门、台湾等地的销售商的独家供应商,Salesforce 将成为阿里巴巴独家销售的CRM 产品套件。

一时间使原本被唱衰,沉寂很久的CRM市场,顿时激起很大的火花,曾经那些喊了半天的做中国Salesforce的CRM企业,看到真正的Salesforce进来了,会有什么感想呢?再看到百度刚推出CRM平台,还没热乎,就被Salesforce抢了头条,前途的光明根本看不到啊。

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